■ 本报记者 刘旭颖

(资料图片仅供参考)

中国商务新闻网“趁着‘6·18’价格合适，下手了嵌入式冰箱和洗衣机烘干机套装，价格还是挺香的。”家在上海的白女士不无得意地晒着单。今年她购入了新居，最近一直在围观比价各类家电。

“这次年中大促我给家里买了扫拖一体的智能机器人。看了很多博主的推荐，也观望了很久，做了很多功课，希望能真正解放双手吧。”北京的打工一族小陈说，北方尘土大，机器人利用率比较高，“6·18”入手价格还不错。

“我给家人买了辅酶等保健品，花了好几千。其他的反而买得少了。”浙江的李女士说，今年她感觉家人身体素质下降明显，想试试保健品能否有帮助。

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今年的“6·18”购物节已落下帷幕。据星图数据统计，今年“6·18”期间全网商品交易总额达7987亿元，创近6年来新高，与去年同期相比增加了1028亿元，同比增速达14.77%；比2019年增长4806.25亿元。

一年一度的“6·18”购物节已经成为检验消费复苏的“试金石”，这从各大电商平台6月19日发布的“战绩”就可看出。在京东平台，今年“6·18”新增趋势品类1200多个，新品对整体销售的拉动超过30%；淘宝天猫平台上，有超256万名中小商家今年“6·18”的成交额超过去年同期，天猫“6·18”开卖4小时，手机数码家电类目超30家品牌成交额破亿元；快手电商“6·18”前三天订单量同比增长超70%……一组组数字正见证了当下消费市场加速回暖的脚步。

与此同时，“6·18”购物节也成为观察消费趋势变化的窗口。随着“6·18”消费战线的拉长，消费者有了更多比较和选择的时间，消费也更趋理性。

不少消费者也欣喜地发现，今年“6·18”，以往购物节愈演愈烈的各种复杂玩法正在做“减法”，比如需要计算不同规则叠加折扣、拼手速、玩游戏盖楼等“套路”减少了，平台们重新打出了“低价”“直接满减”等简单务实的折扣方式。

正如百联咨询创始人庄帅所说，无论是京东百亿补贴“买贵双倍赔”，还是淘宝天猫发起的“击穿底价”活动，都说明电商行业已经进入存量竞争阶段，价格竞争再次成为平台争夺用户、获得销量增长的重要手段。

从销售品类来看，今年家用电器品类依然稳坐销售额榜首。京东到家家电品类销售额同比增长180%，苏宁易购家电品类中洗碗机和集成灶销售同比增长均在60%以上。此外，美妆个护和手机通讯等品类也位列在前，洗护清洁和方便速食等品类增速明显提升。

与此同时，下沉市场的消费潜力也在加速释放。苏宁易购零售云数据显示，“6·18”期间，县镇市场新风健康空调销量同比增长86%，洗碗机、集成灶、嵌入式烤箱销量同比增长分别达89%、61%、143%；京东数据显示，今年“6·18”广东下沉市场消费占比提升35%。

电商平台也悄然发生着变化，今年“6·18”购物节，直播电商依然占据引流C位。罗永浩加入京东直播，“6·18”首播带货1.5亿元；淘宝平台上，“6·18”开播的达人主播同比增长了139%。

网经社电子商务中心网络零售部高级分析师莫岱青认为，可以看到，直播电商行业多层次竞争格局正在形成。“6·18”期间，梅西亮相淘宝直播和快手平台，这正体现出电商平台对流量的渴望。实际上，流量逐渐见顶已成为直播电商和传统电商共同面临的问题，平台都在探索如何进一步开拓存量市场，电商平台开始做直播和内容，内容平台又在内容和直播中带货，比如罗永浩入局京东直播这一跨平台动作就是一次充满了火药味的尝试。

另一个值得关注的变化是中小商家的快速“成长”，这从众平台晒出的“成绩单”中便可窥见一斑。在京东平台，有近五成中小商家成交额增长超200%；在淘宝天猫，超256万名中小商家成交额超越去年同期，而这正得益于淘宝在“6·18”期间发布的一系列扶持中小商家的政策。

在莫岱青看来，大主播头部效应背后折射出的是巨大的资源集中。而淘宝等平台发布中小商家扶持政策更有利于平台的长远发展，推动形成新生态。

庄帅也认为，中小商家数量多、灵活性强，平台对其掌控力强，可以有效提高商品丰富度和平台差异化经营能力，同时降低客单价并建立低价心智，利好消费者。

回归理性的消费者和促销手段，更多元化的消费需求被满足，平台鼓励中小商家拓宽供给以提高商品丰富度……“6·18”购物节的新变化不仅折射出消费的复苏向好，更展现了消费升级的画卷中不断创新的消费增长点和更强的消费活力。

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