【本期话题】被称为“历史最卷”的“618”渐入高潮。各大平台在“补贴、让利”的口号下打响了惨烈的价格战。“本地生活和即时零售”领域，鏖战同样激烈。“历史低价”是造噱头，还是搏真章？直播带货“抢购”，传统货架“蹲守”，消费者怎样买更划算？怎样与AI推荐算法博弈？今后，电商平台策略和消费者购物习惯将发生哪些改变？

何为“最卷”？没有试探，只有“拳拳到肉”的价格战

(资料图片)

被称为“历史最卷”的“618”渐入高潮。各大平台围绕“补贴、让利”打响惨烈的价格战。从第一波战报来看，都迎来各自的“首战告捷”，包括但不限于头部品牌和超级主播，单日销售额过亿，细分商品品类，销售规模增长翻倍等。

这届“618”之所以被称为“最卷”，最直接的原因是各平台放弃了以往备受消费者吐槽的“烧脑游戏”促销，上来就“真刀真枪”，直接公布补贴额度和优惠力度。

比如，京东推出跨店满299减50，称“买贵双倍赔”；天猫跨店满300减50，淘宝跨店满200减30，拼多多称4天投入50亿促销；抖音在百亿补贴下，把满减门槛拉低到150，执行满150减25，此外，各平台还发起“价格直降”、现金红包和补贴券等手段。

“四个女人一台戏”，电商大促从“做蛋糕”到“分蛋糕”

有人调侃，今年的“618”是“四个女人一台戏”：淘天集团的CEO戴珊、新上任的京东CEO许冉、传言拼多多“618”的操盘手“阿布”（顾娉娉）和抖音电商总裁魏雯雯，都是女性职业经理人。这种巧合，让今年的“618”多了些戏剧性色彩。

当下，电商消费整体GMV增长面临巨大压力。商务部数据显示，2022年全国网络零售总额为13.79万亿元，同比增长只有4%； 2023年5月份，全国居民消费价格同比上涨0.2%，消费品价格下降0.3%。

从打法上看，传统电商正不断在直播内容侧发力，淘宝天猫推出扶持“5万名新主播、10万间直播间”、京东也通过提高佣金和流量权重的方式，扶植新星达人直播。抖音、快手则在直播电商基础上，继续补齐产品线，向全域经营迈进。

怎样防止“过度剁手”？摒弃“完美比价主义”，“小动作”与AI博弈

普通人怎么买更实惠？前两天，笔者和另外两位男性朋友，在一档节目中做了探讨。

媒体人朋友阳淼说，“618”要“善于发现隐秘角落的羊毛”。大电商平台对“私域流量”很在意，“拼团、砍价”可以有。

比如，京东的微信群购物，群管理员会定期计算各类品牌优惠、促销的最佳购买方式，发到群内。对于囤货党而言，非常划算。

拼多多的多人团上购物，通过邀请身边人参与团购，流量转化为优惠折扣返还回来。人越多，价格越低。

对淘宝店小二而言，老客户要敢于“主动张嘴砍价”，这里人情味重，价格最具弹性。

另一位朋友，电商分析师庄帅建议，从平台视角出发，“与AI玩博弈”，电商系统主要通过动态大数据分析，捕捉需求，最终目的是促成交易。他分享的经验是，将看中的产品定期浏览、反复放置购物车，给AI系统一种“消费者想买，但还犹豫”的感觉，有时没准还真会得到更好的优惠和意外之喜。

笔者的建议是，“剁手”消费前，制订计划、遵守纪律。大件商品做足功课，先在货架电商“蹲守”，再到直播间“比价”。摒弃“完美比价主义”，不要因为价格，改变对已经做足功课的重要、必要商品的购买决策。

当然，相对“实操经验丰富”的女性消费者，男性消费者的建议有点“关公面前耍大刀”，权当参考。

“即时零售”大爆发，未来“618”趋势：仪式感还在，敏感度降低

值得注意的是，今年“618”即时零售也加入了价格战。京东、天猫、美团、抖音，在全国多城市、联合线下数以百万计的实体店，提供母婴、宠物、电器、美妆、日用百货等即时送达服务。

《2022年中国即时零售发展报告》指出，即时零售近5年整体市场规模增速达81%，预计2025年，行业规模将达到1.2万亿元。显然，“618”即时零售大战，旨在让消费者在外卖之外，通过购物体验，培养更多元化的即时购物需求和习惯。

今后，“618”的趋势将会怎样？消费者购物习惯有哪些改变？我认为会体现在三方面。

第一，用户方面。“618”“双11”的仪式感会保留，用户对价格刺激和敏感度会降低。购物需求，会逐渐在全年均匀释放。

第二，平台方面。一方面，要用平价、实惠满足基本消费需求；另一方面，会通过数据、技术和多元化商品服务，寻找和争夺高附加值的客群和需求。

第三，商家方面，大品牌将更注重老用户的“留存”，新品牌则会不遗余力地“拉新”。面对“电商直播”趋势更强烈，商家们会逐步努力摆脱对大主播的依赖，寻找各自的“店播、自播”之路。同时，各大平台都喊出重点扶持中小商家的口号，流量重新分配，将给有实力的新品牌和本地生活领域，带来更多增长机会。

（作者：经济之声商业文化节目【远见】制作人 王思远）

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