出品/第三只眼看零售

作者/张思遥

(资料图片仅供参考)

《第三只眼看零售》获悉，京东正在低调测试“买菜”项目。

明确动作主要有两步，一是京东集团下属子公司北京京东叁佰陆拾度电子商务有限公司于2023年1月5日申请注册“京东买菜”商标，分类涉及广告销售、农林生鲜等；二是京东到家平台已在首页上线“京东买菜”频道。

从现有京东买菜频道来看，其主要商品分类为时令水果、新鲜蔬菜、肉禽蛋、海鲜水产、火锅、预制菜及精选品类。频道模式为平台化运作，由消费者所在定位周边的第三方商户供货。其中有山姆会员店、OLE精品超市等连锁商超、叮咚买菜等前置仓电商，以及菜市场业态。

“为了提升生鲜优势，现阶段生鲜门店入驻京东到家没有费用，连扣点都没有。要知道，生鲜门店过去的佣金标准最低是10%，力度还是很大的。”一位熟悉京东到家的零售高管补充道。

另有业内人士透露称，京东买菜也在测试前置仓模型，目前已在北京上线。

据相关人士透露，“京东把比较有生鲜优势的门店，聚合到了这个频道里，让消费者一眼就知道能买菜。也是把之前京喜和到家的供应链做了协同。”

据了解，京喜是京东集团旗下的特价购物平台，以拼购业务为核心，主要基于京东商家，利用拼购营销工具，通过拼购价及社交玩法，刺激用户多级分享裂变，实现商家低成本引流及用户转化；到家则是京东同城零售中的一个重要板块，主要接入实体零售商超。

虽然京东到家官方未披露具体协同方式，但从二者此前属性可以推测，协同点应以互补为主。例如京喜能够弥补京东到家在小B商户方面的欠缺，京东到家也能为京东买菜引入更多具有生鲜优势的连锁商超。

《第三只眼看零售》认为，上述布局应属于京东买菜的测试阶段，后期不排除以独立品牌、独立频道方式向消费者推广。其对标平台便是美团买菜等项目。

实际上，早在2020年前后，京东到家就曾上线过“京东到家——买菜”频道。其运营模式是以品类方式呈现，与超市并列，主要与周边菜市场合作。虽然后期声量不大，但可以看出京东到家在买菜方面早有想法，当前测试路径也与此前业务具有相似之处。

京东买菜的优势主要体现在两方面。

首先是从商户来看，其接入第三方生鲜店，相比较自营来说品类运营专业度更强，且消费者选择更多。同时，考虑到京东买菜界面是以单品展示为主，而非店铺陈列。因而有利于从机制上促进上线商家在价格、品质、售后等方面展开竞争。

其次在配送层面，京东买菜将达达快送作为履约方。后者采用众包配送模式，成本较低且可调配运力基础大。从现有商户来看，配送费用依据配送距离、商家政策有所浮动，从免配送费到超过10元均有涉及。

最后，以平台模式切入生鲜到家业务，有利于平台方降低损耗压力。如果京东买菜能够在消费者心智中建立“去京东买菜”的生鲜购物认知，即有利于京东到家进一步提升购物频率，增强用户黏性。

但是，平台模式需要平台方在商品品质把控、合作商家配合度、产品同质化方面花费更多精力。否则，一家第三方商户在消费者体验方面造成的差评，即有可能导致平台方失去多名用户。

而且，京东买菜目前仍处于测试阶段，未来能否明确品牌定位，并梳理出核心竞争力，当前还未可知。

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